當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 大轉(zhuǎn)折：對人彈琴給牛吃草 作者：佚名 時(shí)間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]

一、找對人，說對話 
　　中國的一句古成語"有的放矢"實(shí)在是說得太過精辟，所以不夠全面。盲人摸象也是有的放矢，然而卻是摸哪兒是哪兒，摸得個(gè)一片模糊，不如不摸。所以在"有的放矢"之間還有一項(xiàng)不該省略的過程——瞄準(zhǔn)。
　　而廣告作為廠商對消費(fèi)者所進(jìn)行的一連串溝通活動(dòng)，也應(yīng)具備"有的——瞄準(zhǔn)——放矢"這三個(gè)步驟，在有靶子之后也應(yīng)該先瞄瞄準(zhǔn)。說白了，也就是要找對人，說對話，以避免對牛彈琴，溝而不通的尷尬情景發(fā)生。
　　然而，目標(biāo)易找，靶子難瞄，在消費(fèi)者購買行為上，每個(gè)人所扮演的角色五花八門。既可能是發(fā)起者、影響者、決策者、購買者，也可能只是使用者。
　　如購買汽車這種
重大決定，父親可能是發(fā)起者，小孩可能是影響者，夫妻兩人共同扮演決策者與購買者，而父親可能是主要的使用者。
　　那么，廣告究竟應(yīng)該跟誰溝通呢？
　　更何況在消費(fèi)者中，有所謂非使用者，輕度使用者，中度使用者，以及重度使用者等等，我們究竟要針對哪一個(gè)群體進(jìn)行溝通，這是行銷策略與廣告策略要去解決的問題，必須在廣告作之前加入確定。
　　對知音彈琴
　　有一種營養(yǎng)品是給偉大母親在產(chǎn)前補(bǔ)胎，產(chǎn)后補(bǔ)身用的營養(yǎng)品，媽媽必然是使用者，但在電視廣告里，我們卻看到欣喜若狂的爸爸，趕緊到零售店買媽媽速體健給太太吃。
　　這是一個(gè)針對爸爸的廣告，目的是使他為之動(dòng)情，讓他通過購買這種產(chǎn)品，表達(dá)太太對寶寶的關(guān)懷。
　　奶粉也是個(gè)令人傷腦筋的產(chǎn)品，兒童是它的主要使用者，但媽媽卻主掌生殺大權(quán)。所以，一般奶粉品牌均以主題廣告與媽媽溝通，說服媽媽相信使用它是一種正確的選擇。
　　春蘭空調(diào)器廣告中的那一句，"妻子說：'這個(gè)空調(diào)器買得好'"。足可以使猶豫不決的丈夫立刻拍板買下，此時(shí)他獲得的不僅是空調(diào)，因?yàn)榕赃叺钠拮有闹幸渤錆M著被重視的喜悅。
　　隨著社會(huì)的演進(jìn)，男女平等的觀念日益抬頭，于是，許多男女也開始分擔(dān)許多家務(wù)事，結(jié)果使得許多傳統(tǒng)上的以母親為溝通對象的產(chǎn)品，也紛紛在其廣告片里加進(jìn)父親的角色。
　　如佳翔潔廁凈廣告中胖爸爸的那句"佳翔真絕"，而碧浪洗衣粉以及給家人喝熱的果珍，不僅闡述了產(chǎn)品特性，更增添了溫馨的氣氛，使得為人妻為人母者更容易受它打動(dòng)。
　　找出正確的對象keyman是有效溝通的重要關(guān)鍵，否則不是事倍功半，就是徒勞無功。
　　什么是Keyman？Keyman？是對最后決策者所影響的人，那么，誰是Keyman？
　　以嬰兒奶粉進(jìn)入醫(yī)院為例，Keyman可能是醫(yī)生，也可能是護(hù)士長，或者是其他人。如果可以正確地找出誰是真正的Keyman，并能事先說服他們，則整個(gè)推銷工作可能會(huì)比較順利，甚至是水到渠成。
　　琴是要彈給知音聽的，知音者，也許會(huì)慕名前來，而慕名者，不一定是知音者。
　　知音者多還是慕名者多？知音因?yàn)橹�而感到親近，好的琴聲也應(yīng)該是能將慕名者變成知音，廣告的決策者應(yīng)有這樣的認(rèn)識(shí)和氣魄。
　　對知音的琴聲不會(huì)因?yàn)榍�高和寡而成為一種消費(fèi)，那么，對完全不懂音樂的牛怎么辦呢？根據(jù)對癥下藥的原則，我們還可以——給牛吃草
　　在臺(tái)灣的保健補(bǔ)液市場上，老品牌保力達(dá)P以柯俊雄為推薦人物，在電視上與其消費(fèi)者溝通，問題是，柯俊雄屬于上一輩的人物，對于上了年紀(jì)的中老年又有其一定的魅力，但對年輕人則難以激起模仿的沖動(dòng)。
　　新品牌"維士比"見有機(jī)可乘，便請出年輕人崇拜的偶象——周潤發(fā)出馬，一會(huì)兒豪氣千丈，一會(huì)兒兒女情長，對于保健補(bǔ)液的重度使用者，產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響力。
　　在這一消一長之間，老品牌保力達(dá)P退居第二，由維士比南面而王。
　　這也是保力達(dá)P換樣廣告主，啟用楊烈擔(dān)綱的原因，它希望藉由楊烈年輕、健康的形象，挽回年輕消費(fèi)者的心，使品牌形象年輕些，而不再只是一個(gè)老的品牌。
　　但對不肯吃草的牛怎么辦？是硬按頭還是任其去。
　　識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，退一步海闊天空，無從改變對方，可以調(diào)整自己。真所謂的山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)，柳暗花明又一村。
　　在廣告溝通上，找對人是第一個(gè)重要關(guān)卡，它是通往正確道路的第一把鑰匙。就象是一把復(fù)合的鎖頭，得兩把鑰匙并用，可是，第二把鑰匙又是什么呢？
　　第二把鑰匙
　　找對了人，還要說對話，才能夠打動(dòng)目標(biāo)聽眾的心靈，與他們進(jìn)行有效的溝通。
　　司迪麥的"我有話要說"，究竟要說些什么并不重要，主要的是它激起了青少年的認(rèn)同與共鳴。藉由它，青少年可以發(fā)泄心中的不滿與抗議。這種判逆情形，正是司迪麥進(jìn)銷神話的基石。
　　事實(shí)上，在消費(fèi)品過剩的時(shí)代，許多購買行為也的確是基于"我喜歡"而并非真的一定需要。
　　所以，對于廣告運(yùn)作而言，在找對人之后就是要竭盡全力去說對話，以達(dá)到說服、影響消費(fèi)者的目的。
　　那么，究竟要如何才能說對話呢？最主要的就是"心中常存消費(fèi)者。"即站在消費(fèi)者的立場，提出商品所能帶來的"利益"，然后再將利益點(diǎn)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者語言，以爭取消費(fèi)者的認(rèn)同與了解，提高溝通效率。
　　海飛絲洗發(fā)精上市以來，一直將自己塑造成幫助消費(fèi)者解決頭皮屑尷尬的抗頭皮屑專家。在其廣告片里，我們不斷看到消費(fèi)者因頭皮屑而在生活、工作等各種場合所碰到的尷尬場面，并藉由海飛絲的協(xié)助，有效解決這項(xiàng)惱人的問題。
　　可以看到它是以告別頭皮屑的尷尬做為商品利益，并成功地與消費(fèi)者進(jìn)行了溝通。因此，即使市場上抗頭皮屑的洗發(fā)精愈來愈多，它仍然能在這個(gè)區(qū)域呈獨(dú)占鰲頭。
　　可見，消費(fèi)者利益是廣告訴求的核心，行銷人員應(yīng)該時(shí)刻牢記，消費(fèi)者所購買的并非商品本身，而是商品本身所帶來的種種利益。在廣告溝通的過程里，我們應(yīng)該集中心力于消費(fèi)者利益上，而非賣弄商品的特性。
　　提供利益的方式有許多種，大體可以歸于實(shí)質(zhì)的，認(rèn)知的，以及心理的這三個(gè)方面。
　　·實(shí)質(zhì)利益的基礎(chǔ)來自廣告的實(shí)質(zhì)差異，當(dāng)這項(xiàng)差異對消費(fèi)者具有意義，或具重要性時(shí)，它就可以成為強(qiáng)而有力的訴求重點(diǎn)。
　　·認(rèn)知利益則是經(jīng)過行銷努力、讓原本同質(zhì)化的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并說服消費(fèi)者相信，這其中確有差異存在。
　　·心理利益則是消費(fèi)者由主觀的感覺世界，去決定他是否喜歡某項(xiàng)產(chǎn)品或某項(xiàng)產(chǎn)品是否適合他。
　　如消費(fèi)者通常會(huì)相信領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品比較好，這就是為什么雖然許多電腦廠商一再聲稱自己比IBM好，但消費(fèi)者卻不太相信的主要原因，消費(fèi)者心理會(huì)想："如果你這么好，為什么你不是領(lǐng)導(dǎo)品牌？"結(jié)果，IBM始終是IBM，在電腦市場屹立不動(dòng)。
　　在找出有意義的消費(fèi)者利益之后，還要將它轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者語言，所謂"見人說人話，見鬼說鬼話。"
　　有些人常認(rèn)為國內(nèi)某些廣告太沒有層次（Class），事實(shí)上，廣告并無Class高低之分，只有功能、效果好壞之別，所謂的高class廣告也只不過是看中了個(gè)別人的虛榮心而投其所好罷了。
　　難道對于廣大的消費(fèi)者，滿街跑江湖樣的游說才是廣告之道嗎？只要有人覺得有效，非目標(biāo)市場的人又何必在一旁搖頭呢？
二、決勝在消費(fèi)者心中
　　廣告是為了溝通與說服，那么，在進(jìn)行溝通之前，總該先了解一下目標(biāo)消費(fèi)群對商品的認(rèn)知與態(tài)度，他們所保持的正面與反面的看法等狀況。
　　鑒于此就可以知道，在廣告溝通上，我們會(huì)有哪些有用的機(jī)會(huì)可以利用，有哪些障礙必須加以排除。并由消費(fèi)者利益的溝通與傳遞，去讓消費(fèi)者了解、接受。
　　時(shí)至今日，仍然有許多廣告主以銷售量是否增加做為評估廣告好壞或廣告公司績效的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這實(shí)在是一種誤解。
　　回溯50年代的產(chǎn)品時(shí)代，人們所需要的無非是一個(gè)"質(zhì)量更好的暖水瓶"，當(dāng)時(shí)的廣告人很容易做，只要把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及利益上，他們所有努力所尋求的只不過是一價(jià)"獨(dú)具的銷售"（UniqueSellingProposition），真是個(gè)美好而又簡單的時(shí)期。
　　進(jìn)入到形象時(shí)代，許多成功的公司經(jīng)驗(yàn)是：在銷售產(chǎn)品上，聲譽(yù)與形象比任何明確的產(chǎn)品特點(diǎn)更為重要。而品牌形象的成功，大部分又都是由于輝煌的技術(shù)成就，而非是輝煌的廣告成就。
　　今天，廣告已邁入一個(gè)新的境地，這已是十分明顯的事實(shí)。廣告所進(jìn)入的是一個(gè)以策略為主的時(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至說是不需要。
　　一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置，這才是其首要之圖，這已是一個(gè)定位至上的時(shí)代，消費(fèi)者至上的時(shí)代。
　　"我心已決，不要再以許多事實(shí)的陳述來困惑我吧！"大部分正是這么想也正是如此做的。在消費(fèi)過剩的時(shí)代里，許多購買行為也的確是甚于"我喜歡"，而非"我需要"。
　　當(dāng)空調(diào)品牌相互競爭時(shí)，有人提出"鐵甲武士壓縮機(jī)"。事實(shí)上，那是什么玩意兒，沒幾個(gè)人搞得懂，但它卻讓消費(fèi)者相信，該項(xiàng)產(chǎn)品的確比較好。
　　還有一個(gè)奶粉品牌打出"不含蔗糖"的主張，在嬰兒奶粉市場里，打出了一片天空，事實(shí)上，許多嬰兒奶粉均不含蔗糖，只不過這一品牌先發(fā)制人，讓消費(fèi)者相信它不含蔗糖，不會(huì)讓小寶寶的乳牙蛀掉，而忽略了其它品牌是否會(huì)有蔗糖。
　　這些可以說是打入消費(fèi)者心智的一點(diǎn)小小的手段。
　　可以說，消費(fèi)者是行銷人員的衣食父母，對他們知之愈詳，我們就愈有把握去說服他們?nèi)ゴ騽?dòng)他們的心。
　　界定消費(fèi)者重大問題
　　如果誤把馮京當(dāng)馬涼，就好比醫(yī)生誤診，不但無法有效解決問題，達(dá)到藥到病除的目的，反而會(huì)愈搞愈糟糕。
　　背景分析與消費(fèi)者認(rèn)知分析后，我們應(yīng)該已有充分信心，由主觀的判斷與客觀的輔助資料，從中界定出重大問題。用消費(fèi)者的語言，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)去描述它。
　　我們可以用歸納法把一些關(guān)聯(lián)性高的現(xiàn)象，如打噴嚏，流鼻涕，頭昏，歸納為一個(gè)問題——感冒，由這種方式減少問題的數(shù)量與種類，以利后續(xù)的判斷。
　　接下來，我們就依邏輯思考的模式按照解決問題的先后，排出這些問題的優(yōu)先順序，漸進(jìn)地解決問題。
　　行路難
　　盡管我們明白消費(fèi)者的真正所需，然而我們的產(chǎn)品還是難以遞到他們的手里，問題在于不是我們不遞，而是他們不接，或許是我們遞偏了？
　　問題在于有先于我們的品牌在前，擋了我們的路。
　　在廣告上，第一種產(chǎn)品所建立的地位有巨大的優(yōu)勢。施樂、寶利來（Polaroid），百寶泡泡糖（BubbleYum）都是成功的例子。除非你的產(chǎn)品確確實(shí)實(shí)高人一等。才能象IBM超過蘭德一樣在市場上領(lǐng)先定位，否則就是第二，第二就是跟屁蟲，就意味著失敗。
　　紐約是美國最大的貨運(yùn)港口。然而哪一個(gè)港口第二大？如果我告訴你是費(fèi)吉尼亞州的漢普頓路港（HamptonRoad'sVirginia），你會(huì)不會(huì)一轉(zhuǎn)身就記不起來了？
　　假如你在潛在顧客的心目中定位慢了一拍，可真正是行路難了。
　　在體能競賽上，勝算的可能是最好的選手最強(qiáng)的隊(duì)。而在心理的戰(zhàn)斗上，勝算的往往是進(jìn)入潛在顧客心目中的第一個(gè)人，第一個(gè)品牌。拓展你的道路，只有另辟蹊徑，繞道而行。
　　柳暗花明又一村
　　在每類產(chǎn)品都過多過剩的環(huán)境中，一個(gè)公司要怎樣才能利用廣告打通侵入人心智的道路？
　　簡單地說，要想把新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中，當(dāng)然必須先把舊的搬出去才行，這樣才可能開辟出柳暗花明又一村的另一方天空。
　　葡萄干是一個(gè)大家知之甚詳?shù)纳唐�，對于它的營養(yǎng)性、健康性人們都蠻了解。但在美國愈來愈多的消費(fèi)者者卻對它其貌不揚(yáng)的外觀有所排斥，進(jìn)而對它產(chǎn)生了偏見，不愿意再去消費(fèi)它。
　　在1986年，葡萄干生產(chǎn)者推出了一支以粘土卡通（DayBmation）手法表現(xiàn)的廣告，片中根本不談商品特性，只是將葡萄干擬人化，在舞臺(tái)上又唱又跳。
　　結(jié)果呢？這個(gè)廣告博得滿堂彩。消費(fèi)者看到"可愛的"葡萄干在舞臺(tái)上的賣力表演，狀甚滑稽有趣，因而拉近了葡萄干與消費(fèi)者的距離，成功地扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者的偏見，達(dá)到了在其心中重新定位的目的，銷售量自然也由以往的停滯不前而直線上升了。
　　在健康意識(shí)盛行之下，許多商品都希望能與"健康"搭上關(guān)系，以便迎合消費(fèi)者需求。這無疑也是為產(chǎn)品定位的一個(gè)新思路。
　　康貝特原先定位在消除疲勞的口服液。為了追隨健康潮流，乃將自己重新定位為"液體的維他命"，這種定位上的改變，顯然是為了再創(chuàng)銷售高峰而出招的。
　　依據(jù)是什么呢？
　　如果你被迫喝一杯標(biāo)明糖水化學(xué)分子式的溶液，你的反應(yīng)可能是立刻加以拒絕。如果給的是一杯糖水，你的心情可能就是極為愉快的了。同樣的東西，差異只是發(fā)生在腦際。
　　重新定位就是這個(gè)道理。
　　乘隙而入
　　在廣告進(jìn)入到這個(gè)消費(fèi)者至上的時(shí)代。產(chǎn)品的質(zhì)量，形象已不是左右生產(chǎn)者命運(yùn)的主宰了。關(guān)鍵是創(chuàng)造自己的空隙在消費(fèi)者的心目中定位。
　　神農(nóng)液口服液擠在花花綠綠的口服液中，脫穎而出的秘決就在它有檢測疾病這一奇招上，從而在消費(fèi)者的心目上開辟了一塊新鮮的土壤。
　　尋求空隙，就一定要有反其道而行之的膽量，如果都言北方有地待開墾，那么在南方就一定找不到可以開墾的土地了嗎？在與眾不同的地方，空地只會(huì)更多。
　　除了自身的調(diào)整，柳暗花明之外，搬倒別人的梯子墊自己的腳，更迅捷有效地進(jìn)入消費(fèi)者的心目，也是好辦法。
　　因?yàn)槿藗兊哪娣葱睦硎沟萌藗兿矚g看相反的東西。這無疑為新生事物創(chuàng)造了可乘之機(jī)。這恐怕也是可口可樂公司整天念叨"只有可口可樂，才是真正可樂"的真正原因吧。
　　今天，泰諾寧（Tylenol）是首屈一指的名牌止痛藥，它的廣告是這樣的："有千百萬人是不應(yīng)當(dāng)使用阿斯匹林的，如果你容易反胃……或者有潰瘍……在你使用阿斯匹林前就有必要先問你的醫(yī)生求教……很幸運(yùn)的有了泰諾寧。"結(jié)果泰諾寧擠走了阿斯匹林，這正是迎合了消費(fèi)者的好奇心理。
　　哪一個(gè)消費(fèi)者問題才是最重要的？廣告活動(dòng)必須正面加以解決，這就是有人稱之為關(guān)鍵問題（KeyFact）的那些因素。
　　廣告是一種溝通活動(dòng)，因此愈單純，效率愈高，效果愈好，愈復(fù)雜，則備多力分，成效不佳。
　　如果一次只針對一個(gè)問題，只談一件事，則我們就可以采用簡單明了的訊息直入人心，讓收訊者留下深刻的印象，以便有效解決問題。但如果一次要解決許多問題，則廣告訊息可能就會(huì)這邊講一點(diǎn)，那邊沾一點(diǎn)，結(jié)果是毫無重點(diǎn)。什么問題也解決不了。
　　如果我們能夠明確地找出函待解決的那個(gè)問題，就可以透過廣告運(yùn)作對癥下藥，以期藥到病除。但如果一次要治好許多種病痛，神醫(yī)也會(huì)束手無策。
三、創(chuàng)意陷阱
　　獵人們?yōu)槭裁匆�挖坑布陷阱？是想把坑中之物變成囊中之物。所以陷阱總是挖得又深又大，連自己也可能被迷惑。
　　再想想，布陷阱時(shí)是順著回家的路挖坑好些，還是逆著回家的路好呢？
　　稍一動(dòng)腦筋，就可以想明白——順著好，為什么？滿頭大汗挖了自己也數(shù)不清的坑，趕巧回家去睡覺，第二天推門起視四境，正好一個(gè)坑里一個(gè)，只等拾這些寶貝，真是事半功倍干凈而利落。
　　否則，已經(jīng)累得氣喘如牛，還要繞遠(yuǎn)道回家，不然就得小心因?yàn)橛锌赡苁恰�—自設(shè)陷阱獵人尚有此"后顧之憂"，那么廣告推銷商們就更得小心了。
　　在各種商業(yè)廣告遍地設(shè)坑的時(shí)候，要使自己的廣告訊息脫穎而出，"創(chuàng)意"是最常被提到的，廣告主和代理商將之奉若神明。
　　結(jié)果呢？雖然偶爾出現(xiàn)一些佳作，整體而言卻造成了到處充斥極端創(chuàng)意的廣告墳?zāi)埂�—自設(shè)的廣告能使消費(fèi)者或哭或笑，卻不能使他們采取購買行動(dòng)，"創(chuàng)意"的確是要標(biāo)新立意，但決不是天馬行空不著邊際。
　　在創(chuàng)意極端的平面廣告中，設(shè)計(jì)大行其道，甚至不顧廣告之易讀性或理解度，把設(shè)計(jì)本身就當(dāng)作廣告的目的，或在電視廣告中，把廣告拍得極好，得了葛立歐（Clio）獎(jiǎng)，但觀眾卻不記得廣告中的牌子是什么？
　　有時(shí)候藝術(shù)指導(dǎo)甚至?xí)�為了趕就畫面的設(shè)計(jì)而要求文案必須簡短，完全不顧銷售信息的需要。更糟的是，文案常常使用優(yōu)美卻不易讀的字體，然后以反白字表現(xiàn)，好象看不看得懂沒關(guān)系，構(gòu)圖上的美感才是最重要的。這豈不是喧賓奪主、本末倒置了嗎？
　　自己為自己除名
　　名字是第二塊招牌。要想出名，就一定要避免使用"縮寫"，一般的情況顯示，一旦你達(dá)到最高地位，一旦你已成名，然后才能使用"縮寫名"而不混淆。
　　公司的名稱，象IBM、ATT、GE．3M等名列"財(cái)富雜志"500大企業(yè)的公司。有時(shí)候似乎是靠有一組迅速可認(rèn)知的編寫字，它們始于作為視覺上的速寫以節(jié)省紙張及打字的時(shí)間，成功地并合圖案。
　　但要記住，在這些公司放棄原來公司名字，以"縮寫字"作其名稱之前，它們早就有名。
　　很明顯的，"GF"使用簡寫字首是觸發(fā)了在腦海內(nèi)部的"通用電器"（GeneralElectronic）這些字。而GAF的運(yùn)氣就不那么好了。"通用苯胺軟片公司"（GeneralAnilineFilm）不是一個(gè)很出名的公司。當(dāng)他們的把其名稱改為GAF的時(shí)候，他們已必然永遠(yuǎn)不會(huì)出名了。
　　現(xiàn)今，GAF已合法的把名稱改為"縮寫字"，大概再也無法把原始名稱暴露給潛在顧客。
　　"字母的羹湯"（alphabetsoup）似乎迄今仍是今天許多公司創(chuàng)意菜單上的佳肴，但他們卻沒有想過把他們自己定位在心中的過程。所以，他們成為當(dāng)今熱潮的犧牲品。今天所決定的名稱，可能到未來許多年后才開花結(jié)果。
　　如果你第一個(gè)進(jìn)入人的心目里，任何名稱都將發(fā)生效果。
　　如果你不是第一個(gè)進(jìn)到那里，你如果沒有選取一個(gè)適當(dāng)?shù)拿�稱，你就要跟災(zāi)禍打交道了。
　　比如"寶潔"（ProctorGamble）與棕欖公司（Colgate-Palmolive）在臺(tái)灣所用的不同策略，可以說明許多道理。
　　在棕欖公司的品牌線上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多公司自己的名稱：
　　高露潔牙膏、高露潔牙刷、棕欖快刮胡膏（PalmoliveRapielShave），棕欖洗碗精、棕欖皂。
　　在"寶潔"的陣容里，它謹(jǐn)慎地給每項(xiàng)產(chǎn)品定位，因而其在人的心智中占有一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫禾瓭n牌（Tide）使衣服"潔白"（White），喝采牌（Cheer）使衣服比"潔白更白"（WhiterthanWhite），勇猛牌（Bold）洗除衣服"光亮鮮艷"（bright）。
　　結(jié)果，"寶潔"擁有較少的品牌，但營業(yè)比"棕欖"多兩倍，獲利則比"棕欖"多達(dá)五倍，這不能不是值得深思的事。
　　新產(chǎn)品的如果成功的話，就需要一個(gè)新的梯子，新梯子、新名字，就是這么簡單。
　　同時(shí)，一名稱不能代表兩個(gè)不同的產(chǎn)品，當(dāng)一種上來時(shí)，另一種就要下去，這是蹺蹺板原理，如果有人試圖把你的位置拿掉時(shí)，是他的不幸，當(dāng)你自己這樣做時(shí)，更是自找的悲劇。
　　延伸品牌線的陷阱
　　概述過去十年的行銷史，最具意義的趨勢就是延伸品牌線（Lineextension），這就是說，采用現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌，并將它用在新產(chǎn)品上。
　　延伸品牌線是清清楚楚的，但結(jié)果卻是模模糊糊的、其情形如下所述：
　　"我們制造黛爾香皂，它是香皂市場中擁有最大占有率的香皂。我們的消費(fèi)者一看到黛爾體香劑，他們就知道它來自制造不錯(cuò)的黛爾香皂之同一廠商""黛爾是種使人遍體生香的香皂。我們的顧客會(huì)購買黛體香劑。""在哪兒找得到拜耳（止痛劑）？""給我拿塊黛爾（香皂）。"
　　本來，位置愈有利，便經(jīng)常愈會(huì)發(fā)生代替的事，有些品牌的位置太有利，以致于實(shí)際上已成了類別名稱。但延伸品牌線的策略與類別品牌定位相互沖突，使得該品牌在心目中原本明晰的焦點(diǎn)變得模糊不清，如果潛在顧客要買阿斯匹林，他再也不能說"拜耳"就成，或者在買香皂時(shí)，也不能只說"黛爾"了。
　　這種搭便車的陷阱也就得到了它最終的結(jié)論。
　　廣告不能是獨(dú)白
　　至今仍盛行于廣告圈中的一個(gè)誤解，是那些不去爭取觀眾回應(yīng)的廣告比刻意爭取觀念回應(yīng)的廣告更有格調(diào)。
　　真是這樣嗎？NO！
　　只有針對爭取反應(yīng)而設(shè)計(jì)的廣告，才更能掌握潛在顧客的情感和動(dòng)機(jī)，因它能從觀眾那里得到直接的反饋。
　　在這里，千萬別把傳統(tǒng)式的郵購廣告和我們這里說的回應(yīng)式廣告混為一談。因?yàn)榍罢咧磺罅⒓翠N售，不顧是否影響和潛在顧客的長期關(guān)系。爭取觀眾回應(yīng)的廣告沒有理由比不評估回應(yīng)的廣告差，只有觀眾能以實(shí)際的行動(dòng)來判定爭取回應(yīng)式或建立資料庫式的廣告是否吸引人——而不是憑某個(gè)人的主觀臆想可以制定的。
　　JVC豪華錄放機(jī)HRS-1000機(jī)種的品牌廣告上，很成功地把商品的特性一一說明清楚，嗯……它有"梳形濾波器"。
　　但那到底是什么？有何優(yōu)點(diǎn)？值得為這些功能付出額外的錢嗎？
　　JVC并沒有讓讀者很清楚地找出這些答案，他們甚至沒有附上地址或電話號碼，以便讓人索取進(jìn)一步的資料。
　　很多大廣告主都犯了這種毛病，他們不讓大家得知他們在哪里，你無法詢問、無法要求、無法抱怨、無法挑戰(zhàn)、無法建議，而只能呆坐在那里接受廣告獨(dú)白的疲勞轟炸。
　　今天，最聰明的廣告主是愿意傾聽的人，他們抓住始于90年代的新潮流，現(xiàn)在他們不但要允許，更要鼓勵(lì)潛在和現(xiàn)有顧客和他們作雙向流通。
　　不再是沉默的天竺鼠
　　只有兩個(gè)巴掌才能一拍即合。
　　對于消費(fèi)者而言，他們也不再安于當(dāng)一群沉默的天竺鼠了。他們希望能提供意見，協(xié)助廠商推出令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至可以說是渴望。
　　和消費(fèi)者對談可以提供很多好處，它能告訴你，你哪里做錯(cuò)了。應(yīng)該怎樣做比較好，它能提供點(diǎn)子以促銷新產(chǎn)品，以及如何表現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品。它讓潛在顧客覺得較有利，較不會(huì)被激怒或有挫折感，它讓顧客感覺忠信度較高，它能為廣告提供令人印象深刻的消費(fèi)者現(xiàn)身說法，它為你的產(chǎn)品提供另一層附加價(jià)值。
　　在法國，所有雀巢公司嬰兒產(chǎn)品包裝上都附有一支電話號碼。媽媽們一個(gè)禮拜六天，一天10個(gè)小時(shí)，隨時(shí)都能打"Hello，雀巢"熱線，向雀巢公司四位領(lǐng)有執(zhí)照的專業(yè)營養(yǎng)師詢問寶寶的飲食需求，要做哪些事以及不可以做哪些事。
　　每一個(gè)電話或通信內(nèi)容都會(huì)被記錄到公司的電腦中，以供日后分析。而且，每逢寶寶生日或母親節(jié)，他們都會(huì)寄出賀卡。
　　雀巢每年會(huì)接到消費(fèi)者500萬感謝的電話，也許有人會(huì)問了，投資這么龐大來與消費(fèi)者對談值得嗎？從數(shù)字中可以得到證明，從1985～1989年，雀巢在法國嬰兒食品的市場占有率從20％跳到30％，增了10％不算，并且從第三名提升到第二名，把嘉寶（Gerber）拋在后面。
　　法國雀巢公司將至少25％的增長率歸功于他們與消費(fèi)者的對談，以及其他用來與消費(fèi)者建立關(guān)系的活動(dòng)。
　　如果你要和消費(fèi)者對談，你最好有誠意洽談。美國的蘭德公司就有，蘭德服飾師是直接訂購行銷量中的一大成功，它有400萬顧客的資料庫，每年增長率為30％，且1989年?duì)I業(yè)額高達(dá)五億多美元。
　　"我們的顧客都是知識(shí)分子"，顧客關(guān)系部副總泰莉·衛(wèi)爾遜說："他們并不介意告訴我們他們的想法，當(dāng)我們表現(xiàn)良好，他們會(huì)稱贊我們，但若我們搞砸了，他們也會(huì)坦誠相告。"
　　接下來呢？恭維的、指責(zé)的、感激的、建議性的……各種反應(yīng)收了一籮筐，當(dāng)然不可能是束之高閣，權(quán)作耳邊風(fēng)了。
　　針對消費(fèi)者的行銷的崛起給廣告愈來愈大的壓力，要取得回應(yīng)并以此建立資料庫，開始可能會(huì)傷透腦筋，要去想為什么一樣的誘因放在不同的廣告中，或針對不同的人，結(jié)果會(huì)差別這么大。
　　因而在創(chuàng)作廣告時(shí)，不但要兼顧原有廣告目標(biāo)并反映公司形象，還要在廣告中測試那些可增加回應(yīng)率的因素，準(zhǔn)備下一次的出擊。
四、出擊：卷入策略（消費(fèi)者促銷INVOLVEMENT）
　　真的先下手為強(qiáng)嗎？
　　可口可樂的口號"只有可口可樂，才是真正可"Therealthings"），是利用潛在顧客心目中將第一個(gè)產(chǎn)品奉為正宗，而將后來其他類似產(chǎn)品視作次級貨的心理。
　　嘗云"先下手為強(qiáng)"，但戰(zhàn)場上的角逐，往往是不能用公平或不公平來描述的，雙方的對抗又是撲朔迷離、妙不可測的，先發(fā)者未必勝，后發(fā)者未必?cái)　?BR>　　"后發(fā)制人"，或"后人發(fā)，先人至"（《孫子兵法·軍事篇》），個(gè)中奧妙，全在于施謀用計(jì)的藝術(shù)。
　　IBM并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司（Speny-Rand）所發(fā)明，然而IBM是第一個(gè)在潛在顧客心中建立電腦位置的公司。
　　今天雀巢食品公司的狀元咖啡（Tastere'sChoice）是領(lǐng)導(dǎo)品牌，銷路最大，但是第一家冷凍干燥式咖啡的名稱是什么？麥星（Maxim），然而為什么麥星不是第一號品牌呢？
　　如果把企業(yè)隨之生產(chǎn)同類商品喻為"后發(fā)"的話，那么，其產(chǎn)品在市場競爭中得以獨(dú)占鰲頭，并獲得最佳效益就可以喻為"制人"。
　　這種策略需要的是經(jīng)營者對已有商品技術(shù)潛力的敏銳，需要市場競爭實(shí)力判斷的正確及發(fā)展趨勢預(yù)測的準(zhǔn)確，最后，還依靠廣告鮮明有力的一擊。
　　持久戰(zhàn)
　　廣告的沖擊力到底有多大？
　　是一柄大鐵錘，可以一錘定音嗎？
　　在這個(gè)信息傳播太多太濫的社會(huì)中，談?wù)撚嘘P(guān)廣告的沖擊力，實(shí)在有對廣告所發(fā)訊息的可能效果有夸大之嫌。
　　好廣告，可以用"一場及時(shí)或不及時(shí)的雨"來形容。但有一點(diǎn)，不能只下一場，否則云出霧散雨氣消盡后，一切一如既往，廣告要憑其潮濕的雨氣，時(shí)時(shí)籠罩住潛在顧客。
　　一般人都存在思維定式，只接受與其以前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)吻合的信息。力量微弱，創(chuàng)意不新的產(chǎn)品就無疑是虛擲與浪費(fèi)。
　　一般人在聽別人告訴他自己一無所知的某種某物時(shí)，都是坐著不動(dòng)。在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得高效果的希望，是集中火力于狹窄的目標(biāo)，兵貴奇招。
　　如果兵奇的話，就不可以不貴久，反之，就比較麻煩，需要的是水滴穿石，繩鋸木斷的持久戰(zhàn)了。
　　持久戰(zhàn)怎么打？
　　除了我們在前面提過的直接回應(yīng)及以資料庫為基礎(chǔ)的行銷方式，還有另一種突破窠臼的方式，我們稱之為卷入策略（Involvemint）。
　　卷入策略或許可以認(rèn)為這是一種促銷，但促銷一詞被濫用的程度已如老掉牙的折價(jià)券或夏威夷旅游抽獎(jiǎng)之類的活動(dòng)，只能造成銷售曲線上的短暫上揚(yáng)而已。
　　卷入策略還可以稱之為一種事件（EVENT）行銷，但它比由一個(gè)品牌贊助的運(yùn)動(dòng)比賽所產(chǎn)生的效果，更具好感，更具涉入和更具評估性。想想召集50萬人次共享盛舉或踴躍參加的比賽，會(huì)是多么激動(dòng)人心。
　　不論怎么稱呼它，它都只是一個(gè)重要社會(huì)變遷的副產(chǎn)品，越來越多的證據(jù)顯示將消費(fèi)者視為被動(dòng)的廣告接受者是不對的。
　　當(dāng)然，仍有許多"乖寶寶"躺在家中靜靜地看電視廣告、雜志廣告等等，但是，更多的人會(huì)說：如果你的廣告要讓我們相信那些震耳欲聾的叫賣以及討價(jià)還價(jià)的聲音，請?jiān)V諸于具體的行動(dòng)吧。否則，愈來愈多的人一見到廣告，就會(huì)把電視關(guān)掉。
　　美國的達(dá)威爾（Dewars）公司就搞得比較有趣，達(dá)威爾（Dewars）可再貼便條在一篇報(bào)紙廣告中綜合這些方法，刊出標(biāo)題為"在曼哈頓這些地方注意達(dá)威爾人物群，你將有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在達(dá)威爾廣告中。"而在側(cè)欄中則顯示一個(gè)真正的"達(dá)威爾人物"廣告，其標(biāo)題是"可能會(huì)是你"。
　　這則廣告如果解釋"人物選撥"的活動(dòng)內(nèi)容，以及選撥過程的話，將會(huì)更有力，但這樣也足以讓許多觀念胡思亂想許久，進(jìn)入一個(gè)達(dá)威爾人物非常明顯的夜晚。
　　還有，美國國家專利成藥（NationalpatentMedicals）為父母提供一個(gè)使他們的子女"出名15分鐘"的機(jī)會(huì)，準(zhǔn)備以此獲得5％的市場占有率。
　　在一個(gè)全國性的報(bào)紙廣告版中，這家公司宣布一個(gè)競賽，要求父母將他們小孩使用麥奇培爾（MickeyPals）OK崩的照片寄來，獲獎(jiǎng)?wù)呖梢栽诋a(chǎn)品的電視廣告中出現(xiàn)，結(jié)果有數(shù)千人參與。
　　可見，這個(gè)想象力的"卷入策略"的特征之一是它了解到情感的滿足，比物質(zhì)的報(bào)償更有力，更能感動(dòng)人。
　　和招待到夏威夷度假比起來，人們會(huì)對有機(jī)會(huì)"出名15分鐘"感到更興奮，是品牌扮演的媒人角色，帶領(lǐng)人們共享一種獲得獎(jiǎng)賞的快樂。
　　任何卷入策略最重要的獲得多重效果。由制造某種事件并使消費(fèi)者參與這事件，可以比單靠廣告印象達(dá)到更大的效果。
　　為什么要用卷入策略？
　　原因一，現(xiàn)在傳播媒體數(shù)目太多，媒體爆炸。試看電視、廣播、報(bào)紙、雜志、路邊廣告牌、公共汽車——簡直今天任何能移動(dòng)的物體，都正在"從資助者那里運(yùn)送廣告。"
　　第二呢？產(chǎn)品的爆炸，以食品為例，美國的超級市場上，每家平均陳列的產(chǎn)品約為12，000種品牌。在中國，超級市場正在一個(gè)個(gè)拔地而起，各種商品市場遍布各地，各種商品無孔不入。
　　更可諷刺的是，當(dāng)廣告效果降低的時(shí)候，廣告的使用反而增高，不只在廣告量上，使用者的數(shù)目也在增加，醫(yī)師、律師、牙醫(yī)、會(huì)計(jì)師也開始染指廣告，更使消費(fèi)者目不暇接。
　　僅靠"品牌形象"廣告，已無法達(dá)到這些現(xiàn)場活動(dòng)的效果了。
　　想象你是兒童車的制造商，假設(shè)你只有75000的預(yù)算來促銷，在這僅有的預(yù)算之內(nèi)，如果你希望用品牌知名度在全國的父母親心中留下印象的話，那么每一個(gè)印象需要花多少錢？
　　花蘭斯公司可在行銷它的玩具"電動(dòng)車"時(shí)就遇到這樣的問題，透過它的廣告代理商，它用75000來發(fā)動(dòng)一些事件，你能相信嗎？其中之一就是提供一個(gè)父母和小孩都非常想要的抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品，而且他們卻不用花錢來提供這些獎(jiǎng)品。
　　這秘密在于他們爭取成為63個(gè)購物中心在節(jié)慶假日促銷活動(dòng)的唯一贊助者，參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)的小孩就有機(jī)會(huì)可以獲選為"兒童車的護(hù)衛(wèi)"，并在購物中心的游行中騎著一臺(tái)"電動(dòng)車"。
　　據(jù)說，"電動(dòng)車"透過這計(jì)量使4600萬購物者得以參與；
　　從參加活動(dòng)的購物中心得到價(jià)值656000元的廣告，在每一個(gè)市場累積了約8000元的免費(fèi)公關(guān)，并得到許多新的玩具店銷售點(diǎn)，實(shí)在很難想象其他人用75000元可以得到比此更多的收獲。
　　顧客歡迎它！他們要它！他們享受它！他們以購買以及對品牌的忠誠來回應(yīng)它。這聽來像一個(gè)卷入策略行銷用勝利的開始，然而，這正是廣告的新創(chuàng)意，今天有效的廣告，廣告主一定要走下座臺(tái)，把耳朵貼在地上，與潛在顧客同一波長說話，才能聽到訊息。
　　否則，無疑就白白把機(jī)會(huì)讓給競爭者。